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【题  名】 生物质成型燃料的市场营销策略

【出  处】 中证网

【日  期】 2017.11.23

【作  者】 /

【关键词】 新能源 可再生能源 生物质能 生物质成型燃料 固体燃料

【正  文】

 
    生物质能是由植物的光合作用固定于地球上的太阳能,最有可能成为21世纪主要的新能源之一。正以迅猛之势飞速发展。
     生物质成型燃料是生物质原料经干燥、粉碎等预处理后,在特定设备中被加工成一定形状、一定密度的固体燃料。由于具有较好的可再生性和环境友好性,该燃料受到世界各国的重视,在欧美国家的产业化已较为成熟,而在我国的发展却较为迟缓,甚至可以说不好。对其在我国的产业化发展,学术界研究重点集中在如何降低成本上。从市场的角度,就其营销策略进行研究,或许可以为其产业化发展独辟蹊径。
     生物质成型燃料的目标市场营销战略
     1、更细的市场分割
     任何一个企业,无论其资金实力如何雄厚,技术如何先进,都不可能面向所有的市场,生产所有的产品。企业必须对市场进行细化和分割,选择适合自己的目标市场,这样才能提高市场营销的针对性。生物质成型燃料属于小众产品,有关企业更应如此。为此,可以按照地理因素将市场分作国外市场和国内市场、农村市场和城市市场,还可以按照用途分作生活用能和生产用能。
     2、准确的目标市场选择 
     作为煤的替代品,农户、工业锅炉使用单位和火力发电厂是生物质成型燃料的目标市场。就农户而言,其中的年轻家庭、空巢老人及较为富裕的家庭是主要的潜在消费者,因为年轻人往往都有出外打工的经历,喜欢尝试新的事物;近年来农村屡屡发生煤气中毒的多为空巢老人家庭,生物质能源可以在这方面做些文章;而恩格尔定律亦表明,较为富裕的家庭往往更注重生活的质量,在生活用能的选择上更喜欢先人一步。就工业锅炉使用单位和火力发电厂而言,在那些拥有一定经济实力且污染严重的大中城市,潜在用户相对更多些。如上海市要求,“十二五”期间要全面完成该市中小燃煤(重油)锅炉和工业窑炉清洁能源替代工作。各中心城区在2013年全面完成燃煤(重油)锅炉清洁能源替代工作,各郊区县应优先把具备有燃气管网配套、矛盾突出、炉龄十年以上、无废气治理设施、位于工业集中区外五项条件之一的燃煤(重油)锅炉和工业窑炉纳入替代计划。北京市、郑州市也有类似的行动计划。
     3、较高的市场定位战略
     美国营销学家艾?里斯和杰克?特劳特提出,企业应根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象。这就是市场定位的思想。相对而言,生物质成型燃料未来的发展应定位于高端,将其打造成高新技术环保产品,而不是靠价格来取胜。
     原因在于以下几个方面:一是成本方面的考虑。长期以来,生物质成型燃料生产成本居高不下,企业与其想尽千方百计去降低成本,倒不如换一种思路,通过加大研发成本投入,提高产品技术含量和质量,突出该类产品与秸秆和煤等替代品的差异,依靠差异创造自己的独特优势。正如哈佛大学迈克?波特教授所言,企业既可以低成本竞争,也可以差异化竞争。二是需求方面的考虑。当前人们的环保意识还不是很强,能够接受该类产品的用户毕竟是少数。在受众较少的情况下,企业的生产就很难达到规模效应,当然也就不具备低成本竞争的条件。三是市场方面的考虑。作为该类产品主要替代品的化石能源,虽然呈现逐渐减少的趋势,但是由于技术的成熟性、市场的广泛性以及政策的倾向性等因素的影响,在可以预见的未来,生物质成型燃料很难拥有与之匹敌的价格优势。当然,与农户日常使用的秸秆、薪柴相比,该新型燃料更不可能具有价格优势。
     生物质成型燃料的市场营销策略
     1、提高产品技术含量与质量 
     产品是企业营销的对象,产品策略是企业市场营销策略的核心。高端的市场定位,以较高的技术含量和过硬的产品质量为前提。我国引进发展生物质成型燃料时间较短,主要依靠农作物秸秆为原料,不同于欧美国家广泛使用的林木残余物为原料,致使其加工生产难度更大,产品密度较低,在使用的过程中,还时常存在结渣和沉积腐蚀等现象。一些企业为改善上述不良情况,将成型燃料与煤炭混合起来销售。这种模糊产品差别的做法,无异于杀鸡取卵。为此,有关生产企业应从根本上转变经营观念,从追求低成本转向追求高质量,不断加大技术研发力度,着力提高产品技术含量。研究表明,环保性已取代经济性成为农户选择能源时考虑的首要因素。所以生物质成型燃料技术研发的重点,在确保好用的前提下,应该放在更环保、更安全等独特优势的挖掘和提高上来,而不应是追求热效值或者全面提高,因为任何一种产品都不可能尽善尽美,只要有自己的独特个性就会有拥簇者。

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